Bernardo Caprotti il re di Esselunga

Esselunga

Bernardo Caprotti il re di Esselunga

La sera di venerdì 30 settembre è morto a 90 anni Bernardo Caprotti, uno dei più grandi imprenditori taliani, fondatore e amministratore di Esselunga, la più grande società di grande distribuzione organizzata in Italia.

Bernardo Caprotti nasce il 7/10/25 da una famiglia di industriali tessili, cotonieri; dopo la laurea viene mandato dal padre negli Stati Uniti per impratichirsi nell’industria del cotone. Lavora nelle catene di montaggio, oltre che alla borsa cotoni di Wall Street. Nell’estate del 1952, dopo la morte del padre, si trova a gestire l’impresa.

Nel 1957 si presenta l’opportunità di partecipare alla fondazione della prima società di supermercati in Italia, iniziativa di Nelson Rockefeller. Caprotti continua tuttavia il suo lavoro nel tessile e solo nel 1965 comincerà a occuparsi dei supermercati a tempo pieno.

Rockefeller tre anni prima aveva ceduto la maggioranza dell’azienda alla famiglia Caprotti.

La catena assume la denominazione di Esselunga.

Il modello di business di Esselunga

Caprotti è riuscito a creare un’azienda di grande successo: oggi ha più di 22 mila dipendenti e 149 punti vendita, e con 6,8 miliardi di fatturato è la più grande società che si occupa in Italia di grande distribuzione organizzataLa sua caratteristica è quella di essere organizzata in grandi e grandissimi punti vendita, la maggior parte di dimensioni simili, in modo da renderne più semplice e omogeneo il rifornimento che viene gestito da un centro di distribuzione unico  con reparti dedicati ai vari specifici settori, frutta e verdura, gastronomia, vini.

La concorrenza, formata da società come COOP, Carrefour e Auchan-Sma (questi ultimi due gruppi francesi), punta anche su punti vendita di dimensioni più ridotte, ma diffusi in maniera più capillare (Auchan-Sma ne ha più di 1.800).

L’altra importante caratteristica di Esselunga è la sua diffusione. I suoi punti vendita si trovano quasi esclusivamente in grandi città o nelle loro immediate vicinanze. Inoltre, Esselunga è presente quasi soltanto nel nord Italia: in particolare in Lombardia, Piemonte, Emilia e Toscana.

Esselunga

Il marketing di Esselunga

Nel 1994 prende corpo l’ufficio marketing di Esselunga.

Il marketing nel tempo, man mano che l’azienda cresce, si struttura per gestire i seguenti settori:

– le promozioni, compreso tutto il mondo Fidaty (il primo test di utilizzo della carta parte proprio nel 1994 in quattro punti di vendita) con il catalogo dei premi
– il call center
– le ricerche di mercato
– gli spazi pubblicitari nei supermercati
– la pubblicità
In una prima fase tutte le campagne pubblicitarie di Esselunga hanno avuto fini commerciali.

In una seconda fase la strategia sarà quella di uscire dalla logica del prezzo per trovare un filone comunicativo che valorizzi la qualità dei prodotti aziendali.

Dai supermercati ai superstore, ovvero come costruire fatturato aggiuntivo con il non food, in un’azienda di alimentaristi. La prima necessità di una catena di supermercati è quella di attrarre quanto più clienti possibile, poi di mantenerli/aumentarli e, successivamente, di incrementarne la spesa mediaChi conosce la distribuzione sa perfettamente che una buona location è alla base del successo dell’impresa e Esselunga si è costruita fin dagli esordi la fama di non aver mai sbagliato una posizione.

Esselunga a casa

Esselunga a casa l’e-commerce

Il progetto e-commerce prese corpo nel 1999 e portò la firma di Bernardo Caprotti, Giuseppe Caprotti e Paolo De Gennis.

Anche per Esselunga a Casa, come era avvenuto per i Superstore o per la Fidaty, Caprotti ed il suo team cercò l’ispirazione negli USA.

Esselunga a casa” era, ed è tuttora, il primo sito italiano di vendita on – line di prodotti fisici.

Ho voluto scrivere questo articolo come omaggio e ringraziamento ad un uomo di grande spessore imprenditoriale che ha fatto tanto per L’Italia, trasformando il nostro modo di fare la spesa nel supermercato.
La storia di Bernardo Caprotti si fonda su un aspetto molto importante, l’umiltà con la quale ha costruito la sua vita professionale.

Appena laureato si è recato in USA per fare la gavetta nel settore tessile entrando in contatto con una mentalità fondata sull’innovazione, la sperimentazione ed il marketing.

Gli USA furono il suo modello di riferimento.

Grazie a questa esperienza Bernardo Caprotti fu il primo a:

– entrare nel business dei supermercati
– aprire un ufficio marketing interno dedicato alle strategie di comunicazione e di fidelizzazione della clientela
– passare dal supermercato al superstor come leva di sviluppo ed incremento del volume di vendita

Nonostante abbia dovuto affrontare varie battaglie nella sua vita, a mio avviso si è dimostrato un uomo coerente fino alla fine, lasciando una bella eredità e traccia del suo passaggio su questa terra.
Grazie Bernardo per tutto ciò che hai fatto.

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